Cruz Sierra és director de fa quatre anys de ValenciaPlaza.com, un mitjà digital en espanyol d’àmbit valencià i de perfil progressista. El diari va nàixer en 2010 especialitzat en economia, però ha evolucionat cap a la informació general i actualment és un dels candidats a entrar en el podi de la premsa valenciana on estan mitjans tan consolidats com ara Levante-EMV, Las Provincias i Diario Información. En visites úniques a la seva web és el quart mitjà en el panorama mediàtic valencià, només el superen els tres mitjans abans esmentats. Sierra, que ha treballat en diferents diaris impresos de la premsa madrilenya i valenciana, ens explica els motius de l’èxit d’aquesta iniciativa que en novembre va presentar la seva revista en paper, Plaza, davant de prop de 1000 persones a la ciutat de València i que va comptar amb la presència de destacats dirigents empresarials i polítics.

Com va passar ValenciaPlaza.com de ser una publicació econòmica a una generalista?

Enrique Lucas, que és el soci capitalista, diguem, i jo, que era el periodista i el que coneixia el tema, ens vam proposar en 2010 iniciar un diari digital amb la idea, efectivament, de ser una publicació d’informació econòmica. En 2010 hi havia amb seu a  València dues grans caixes d’estalvis i un banc. Al voltant d’aquestes tres entitats financeres s’havia configurat un clúster financer d’empreses i de negocis molt important i en aquell moment no hi havia cap mitjà econòmic d’àmbit valencià. A partir de l’any 2011, i per motius que tot el món coneix, una darrere de l’altra aquestes tres entitats financeres van ser intervingudes i van anar desapareixent. Bancaja se integrava en Bankia amb Caja Madrid, La CAM ho va fer amb el Banc de Sabadell (Barcelona) i el Banc de València, que va ser intervingut, va ser adquirit finalment per la Caixa. Aleshores els valencians ens vam quedar sense sector financer, sense clúster financer i, llavors, vam veure perillar el nostre futur. Aquest va ser el motiu pel qual vam anar afegint corfes, com li dic jo. Vam anar afegint pàgines, seccions i perspectives diferents i noves. Vam començar incorporant la política, després vam obrir una secció d’esports, per a acabar obrint una capçalera independent com és Plazadeportiva.com. Posteriorment ha nascut CulturPlaza.com que és una gran secció de cultura que també té un accés independent de la matriu. I, finalment, en l’àmbit digital, hem obert PlazaEmprende, una secció destinada a emprenedors. I el darrer gran pas que hem donat des del grup és llançar-nos a la premsa impresa fa dos mesos, a principis de novembre. Es tracta d’una revista mensual que es diu Plaza, que té quaranta pàgines en el seu segon número i que complementa totes les iniciatives editorials citades.

En quatre anys els vostres resultats estan molt consolidats i us heu col·locat, en l’àmbit digital com a competidors de diaris com Levante-EMV o Las Provincias.

Com a mitjà digital pur encapçalem el llistat els mitjans digitals valencians, però no podem competir, almenys de moment, amb les edicions digitals dels grans mitjans que a la vegada formen part de grans grups editorials. Per exemple, el diari Las Provincias és de Vocento i té molts continguts i canals que procedeixen de la resta de periòdics que té el grup en diferents territoris espanyols. Una cosa semblant passa amb el diari Levante-EMV que té el seu contingut propi i el dels altres vint periòdics del grup Prensa Ibérica, del qual formen part. Això genera una gran riquesa de continguts contra els quals no podem competir. També hi ha el Diario Información d’Alacant, que forma part del mateix grup que Levante-EMV, i que té uns continguts molt similars. Aquests són els nostres principals rivals com a mitjans valencians, tots amb la seva versió digital, la seva edició de paper i les seves grans redaccions d’entre 80 i 100 periodistes. A continuació ja venim nosaltres. Tenim, segons dades de Google Analytics, mig milió de visitants únics i dos milions i mig de pàgines visitades al mes. Al dia tenim en torn dels 30.000 usuaris únics. A això s’hauria d’afegir els resultats de PlazaDeportiva.com que té una altra  URL, i fins i tot una altra empresa filial, que ens afegeix un 60% de tràfic a les dades que t’havia comentat abans. Pet tant, són al voltant dels 800.000 usuaris únics que ens visiten al mes en les nostres diferents plataformes.

Al novembre vau presentar la revista mensual Plaza. Heu fet el camí de digital a paper, és aquest el futur dels mitjans de comunicació?

En format digital hem pogut créixer en temps de crisi, a un cost de crisi i amb productivitat de crisi i això ens dóna certa capacitat de resistència i per seguir creixent a poc a poc. Ara hem pogut treure un mensual en paper amb molta economia d’escala a partir dels tres diaris digitals que tenim. I ens plantegem fer un magazine imprès de cap de setmana que complementaria al nostre diari digital. Hi ha altres projectes de creixement territorial amb la marca que ja tenim. Hem apostat per una lenta expansió en taca d’oli al nostre voltant en Alacant i en Castelló amb altres capçaleres molt lligades a la de ValenciaPlaza.com. Havíem intentat fa uns anys a Madrid i vam haver de fer un pas enrere perquè era molt complicat competir allà. Tampoc descartem en un futur Barcelona.

El model de negoci del periodisme està en crisis?

Es tracta de fer-ho amb uns costos molt controlats. Nosaltres hem partit de zero per a fer aquesta publicació en paper. Teníem ja una redacció, unes xarxes, unes connexions i un equip de periodistes. Si bé hem contractat gent nova per a la revista, tota la redacció col·labora amb el paper. Per a tirar-la endavant hem hagut de tenir uns costos molt controlats i buscar en nínxols de publicitat que encara no acaben d’entrar, no acaben d’entendre o no volen entrar en el format digital. Hi ha marques de luxe que encara confien en el paper, amb una publicació de qualitat en els temes, en el paper, en les portades i en les fotografies. Hem estat capaços de captar aquesta demanada publicitària i el que hem fet ha estat crear l’eina per a què tingui sortida per a una inversió publicitària que no tenia suport en el territori valencià. Hem obtingut un gran èxit: el primer número té 60 pàgines i el segon 40. Estem pendents de l’evolució però creiem que hi ha mercat publicitari per una revista de qualitat.

Estem en un moment en el qual hi ha moltes iniciatives periodístiques noves que impulsen en molts casos els propis periodistes. Creus que ara estem en un moment complicat per iniciar un nou mitjà?

Ara és més fàcil crear un diari, però hi ha molts i molta competència. De fet hi ha qui té el seu periòdic digital, no et vaig a dir des de la cuina, però si des del saló. Una altra cosa és destacar, créixer, consolidar-se com a mitjà informatiu o que sigui rendible. ValenciaPlaza.com va començar amb molts pocs redactors però ara tenim una plantilla de vint treballadors amb contracte laboral. Abans era més difícil crear un diaria perquè només es podia fer de forma impresa. Les impremptes t’ho feien pagar al moment pràcticament. Això sí, si aconseguies arrancar tenies prou opcions per a sobreviure si ho feies bé.

Un dels problemes actuals és que el sector de la comunicació i, especialment, la comunicació online obté ingressos procedents només de la publicitat i el patrocini. Llavors així és difícil fer rendible un mitjà digital. La publicitat és ara mateix una opció difícil perquè estem en una crisis econòmica, però també perquè hi ha una crisis general dels mitjans. La gent llegeix menys, té més vies d’informació, televisió, les xarxes socials, etc Hi ha una competència estressant en quantitat de canals informatius amb els quals competir per a ser el primer. Tampoc no creiem en el pagament per notícia. I tampoc som un diari militant com ElDiario.es que rep finançament dels seus lectors per fer aquest paper.

Per ara hem apostat per la via comercial i el creixement continuat i sobre segur. Hem contractat a professionals molt bons, amb molta experiència i èxits provats en altres empreses i entre la web i el mensual en paper i l’expansió territorial anem fent. Estem investigant altres vies com fan tots els mitjans espanyols o europeus i realment resulta complex. Creiem que la publicació de la revista impresa mensual ens va a ajudar a reforçar la nostra estructura empresarial en tant en quant són uns ingressos fixos mensuals i amb baix cost.

Heu publicats temes o enfocaments poc habituals en els mitjans valencians i incòmodes per al el discurs oficial del Govern valencià. Què us diferencia dels grans mitjans consolidats? Quin és el perfil dels vostres lectors?

El que ens diferència dels grans mitjans és el tipus de periodisme que fem servir, la forma de contar les notícies que és més moderna, més fresca i més contemporània que els diaris més consolidats. No és una cosa que hàgim inventat nosaltres,  ja existia i es diu nou periodisme. A més, la nostra tendència editorial és progressista, no vaig a dir que siguem d’esquerres, però sí que puc dir que som un mitjà que busquem els punts de vista més progressistes dels continguts informatius i critiquem els més conservadors. Som independentes i no anem seguint el que diu el Govern valencià. Per això tenim un públic jove, progressista i molt tecnològic que no llegeix premsa en paper.

Pel que fa a les persones més majors són molt fidels i lleials als diaris de sempre i és molt difícil fer-los canviar de mitjans i de suport. Les persones més madures que ens llegeixen ho fan per la component político-econòmica de la informació que elaborem i que sempre intentem mantenir. Tot i que, és un fet els nostres lectors són bàsicament joves progressistes, professionals o amb estudis superiors acabats i que s’estan obrint el camí o bé com a emprenedors o bé que han entrat en empreses . T’estic parlant de joves advocats, consultors, auditors, polítics, directius d’empreses, etc.

La informació en valencià és una de les vostres línies de creixement?

Si publiquem informacions només en valencià ens consta que es llegirà menys, no com a Catalunya i de moment hem aparcat aquesta via. Sabem que hi ha vies de finançament del govern autonòmic que ajuda als mitjans que volen fer edicions bilingües. A Barcelona, EconomiaDigital.es treballa amb aquest model. És una opció de creixement per a la qual hauríem d’assolir un acord amb la Generalitat valenciana, però ara mateix ve un període d’eleccions i la situació és molt complexa a curt termini.