El tancament del Diari de Vilanova, el degà a Catalunya, situa la premsa local davant del mirall: ha sabut reinventar-se o només està allargant l’agonia? Un mitjà local purament digital pot ser viable? Què poden fer les capçaleres històriques per seduir el jovent? Parlem amb periodistes del territori per conèixer de prop la salut de la premsa de proximitat i el futur que li espera.

El Diari de Vilanova, el més antic del país, ha tancat. Ho ha fet després de dos intents de refundar-se i un parell de canvis de nom. No és l’únic que ha claudicat els últims anys, però també n’hi ha que resisteixen, altres que es renoven des de zero i un grapat de noves capçaleres que han nascut al caliu d’internet. A Mèdia.cat hem parlat amb set mitjans de proximitat i amb l’Associació Catalana de la Premsa Comarcal (ACPC) per conèixer de primera mà quina salut té la premsa local.

Una investigació europea del Reuters Institute publicada aquest any reconeixia les dificultats de la premsa de proximitat per portar a terme la transició a l’entorn digital. L’informe, però, va trobar que els mitjans locals que formen part d’un grup editorial més gran s’estaven adaptant millor al canvi, donat que tenen més fàcil l’accés a l’assessorament tecnològic. El fundador i director del Grup Nació Digital, Miquel Macià, que edita una quinzena d’edicions territorials, creu que els beneficis de pertànyer a un grup editorial van més enllà de l’accés a la tecnologia, i també es plasmen en l’accés a la publicitat.

En un moment en què la publicitat local va a la baixa pel declivi del petit comerç, Macià veu cada cop més important poder comptar amb campanyes de grans anunciants i institucions, que difícilment arriben a la premsa local si no estan vinculades a un diari generalista. També avisa de l’auge de la publicitat programàtica i per a això, apunta, cal “tenir un gran volum de notícies; si tens menys de 700.000 pàgines vistes [per dia], difícilment serà un pes important dins de la facturació”. A Nació Digital han comprat portals com Rubí.cat i tenen acords de col·laboració amb altres mitjans locals, com Aguaita.cat, de les Terres de l’Ebre, o Pallars Digital. Macià admet que és complicat que aquests acords acabin funcionant, perquè els mitjans acostumen a ser massa “localistes” i és fàcil que hi hagi xocs de criteri.

L’Associació Catalana de la Premsa Local (ACPC) intenta ocupar aquest buit pels diaris més petits. Disposen d’un gestor web que fan servir molts dels seus socis i fan cursos de reciclatge. A més, a través de l’Associació Catalana d’Informació i Comunicació (AMIC), molts mitjans accedeixen a grans anunciants, com El Corte Inglés. El president de l’ACPC, Francesc Fàbregas, reconeix que ha costat que els editors més veterans apostessin per internet. “Es pensaven que amb el paper n’hi havia prou i ha estat molt difícil canviar-los la mentalitat. Havíem de dir-los que, encara que fossin un diari quinzenal o setmanal, calia publicar de forma diària a la web i que això ja no funciona així: o arribes el primer a la notícia o ja perd el sentit”.

Als editors els va costar –i els costa– fer una aposta pel digital first, ja que els ingressos continuen venint, gairebé de forma exclusiva, del paper, i fins i tot les noves altes són majoritàriament en aquest suport. En el cas dels mitjans que compten amb edició de paper, els ingressos a través de la publicitat digital no acostumen a arribar al 5%, segons assenyala Fàbregas i confirmen altres mitjans consultats.

“El comerç petit no acaba de familiaritzar-se amb la publicitat digital. Moltes vegades fem promocions i els preguntem què prefereixen, un cinquè anunci al paper gratis o una campanya al digital tot un mes, també gratuïta. Doncs sempre escullen l’anunci en paper”, indica. D’altra banda, l’editor de Nació Digital avisa que no sempre surt a compte vendre publicitat digital a empreses petites, ja que si no tenen els seus propis bàners i els els han de crear per a una campanya curta, aquesta deixa de ser rendible. El director del Viu Molins de Rei, José Polo, admet que als inicis era difícil que els comerços s’anunciessin a la seva web, però després de “picar molta pedra” la por s’acaba esvaint.

Contingut en obert o de pagament?

El Columbia Journalism Review va donar aquest estiu algunes recomanacions per a la premsa de proximitat. Aconsellava, per exemple, que els diaris publiquessin contínuament al digital i després editessin una versió millorada al paper. El director executiu del diari Segre, Santiago Costa, sap que “el futur passa per la digitalització” però té dubtes si l’edició web ha de ser en obert. “No ho tenim clar i hem anat fent canvis. Primer érem una web tancada i amb contrasenya, després ho vam obrir més i ara tenim una fórmula mixta, amb informació de servei en obert però la informació de qualitat sota un mur de pagament. No tenim clar que aquest sigui el model definitiu, ja que l’accés al pastís de la publicitat digital amb el volum de visites que tenim és complicat”, admet.

Al Diari de Sabadell també tenen un “debat obert” sobre què s’ha de publicar a la web, d’accés obert. “El que tenim clar és que les notícies d’actualitat han d’anar a la web, sigui un accident mortal o l’última novetat del cas Mercuri”, explica el seu director, Albert Solé. “Tots som al paper però a la vegada volem tenir una web ben posicionada pel dia que desaparegui poder fer el salt a la web en les millors condicions”, afegeix.

En canvi, altres mitjans han vist que era en la publicitat digital on podien trobar uns ingressos suficients sense disposar de la gran infraestructura que suposa un diari en paper. És el cas del Fet a Sant Feliu, que va néixer el 2010 impulsat pel teixit associatiu de la ciutat i es va constituir com a cooperativa de consum. Els dos primers anys editaven una publicació trimestral, però van veure “que era complicat de finançar i que el digital ja començava a funcionar bé”, així que es van quedar només amb el portal, comenta la seva redactora en cap, Carme Verdoy.

L’Ara Multimèdia, amb seu a Alcoi, també ha tingut sempre clar que hauria d’oferir el seu contingut en obert. “Aquí no tenim la cultura de pagar per les notícies”, diu la seva editora, Lirios Silvestre. A més, en el seu cas creuen que seria molt difícil fer pagar per un contingut que es pot trobar a altres portals de forma gratuïta: “Som una població de 60.000 habitants i tenim onze diaris!”. Conscient que és difícil diferenciar-se pels continguts (“al cap i a la fi, tots publiquem els mateixos temes i quan publiquem un més exclusiu, al cap d’una hora ja el tens a la competència”, diu) ells han apostat per oferir contingut en vídeo. “És el que li agrada a la gent, a les entitats i als clubs esportius, veure’s”, apunta. Durant anys, han cobert el buit informatiu que va deixar Canal 9, que ni tan sols quan emetia prestava massa atenció a les seves comarques. “No sabem si ara amb À Punt això canviarà”, es pregunta.

Com fidelitzar els lectors?

Crear una comunitat de subscriptors és més fàcil quan hi ha poca competència i un sentiment important de comunitat. Segons el CJR, els mitjans petits haurien de centrar els seus esforços a aconseguir que els lectors esporàdics fossin regulars, i convertir els assidus en subscriptors. El SomGarrigues va néixer el 2000 precisament pel desencís amb altres mitjans de proximitat. “Érem un grup de gent de la comarca preocupat per tenir una veu pròpia que no quedés subjecta a la lectura que fessin els mitjans des de Lleida sobre la comarca de les Garrigues”, diu Miquel Andreu, un dels seus periodistes.

En aquell moment, la comarca estava lluitant perquè el Centre Català de l’Oli, que el Govern volia crear a Reus, obrís a Les Borges Blanques, així que des del diari van cobrir el tema a fons. El SomGarrigues està constituït en forma d’associació cultural i els seus membres es van implicar molt en el diari, fins i tot publicant-hi contingut. A mesura que van créixer i es van professionalitzar, van deixar de necessitar aquesta ajuda, que tanmateix va ser important als inicis. En una comarca de 23.000 habitants, acumulen ja més de 800 subscriptors, que reben el diari a casa i representen el 80% de la venda.

Com que gairebé no queden quioscos, també el venen a les botigues. Una de les claus de l’èxit és que tota la plantilla és de la comarca i això els obre portes a l’hora de trobar contactes comercials i publicar nous temes. A més, els divendres, el dia que surt el diari, la plantilla surt a repartir els exemplars per les cases i establiments. “La proximitat té aquestes coses, que coneixes a tothom i trepitges els pobles, però també la cara oposada i és que quedes molt exposat a la crítica”, reconeix Andreu.

Miquel Macià, de Nació Digital, és escèptic sobre les possibilitats d’implantar un model de subscripció per a la premsa local digital. Creu que els models que funcionen se’n surten perquè es tracta de mitjans molt “ideologitzats”, on els lectors en molts casos tenen una simpatia per la línia editorial del mitjà. “Això a la premsa local no passa, perquè et llegeix gent des de l’extrema esquerra fins a l’extrema dreta, que el que vol és informar-se sobre la nova ruta de l’autobús o l’última inundació”. Al diari Segre, la meitat de la seva tirada, de 10.000 exemplars, prové dels subscriptors. “Busquem sempre el contacte directe amb ells i per això tenim el Cercle, des d’on organitzem des de concursos de fotografia fins a excursions”, explica Costa.

Primer publica a la web, després millora-ho pel paper

Una altra de les recomanacions del Columbia Journalism Review és publicar constantment a la web i després publicar versions millorades d’aquestes notícies al paper. Miquel Andreu, periodista del SomGarrigues, creu que la decisió de què es publica a la web i què va al paper és més complicada. “De vegades, hi ha notícies que al web tenen molt d’impacte però que quan arriben al paper ja no són notícia, o només necessiten un breu. També hi ha informacions que per qüestió d’espai no caben al paper, i en aquest cas van a l’edició digital”.

El diari Segre és dels pocs que disposen d’un mur de pagament. La subscripció en paper inclou l’accés al digital –que també s’ofereix per separat, però sense tant èxit– i per això el que pot llegir un lector que no és subscriptor està molt limitat, i és sobretot informació de servei.

Al Viu Molins de Rei, tot i ser un diari digital publiquen un anuari de forma anual, que els serveix per obtenir uns ingressos extres. L’anuari, que recopila els temes més importants de cada mes, és una oportunitat per destacar els reportatges en profunditat o les entrevistes que de vegades han passat més desapercebudes a internet. També hi inclouen moltes fotografies i hi encarreguen anàlisis o articles d’opinió. Una cosa semblant fan al Fet a Sant Feliu, amb la diferència que en aquest últim cas s’intenta que hi hagi més contingut inèdit i l’editen en format llibre.

Continguts pensats per monetitzar

“Ja s’han acabat els dies de ser un aparador general per tot tipus de notícies. En comptes d’això, les empreses de notícies locals han d’identificar i centrar-se en audiències segmentades amb necessitats, interessos i problemes que puguis adreçar i monetitzar”, recomanen des del CJR. Al Diari de Sabadell, per exemple, editen monogràfics sobre el mercat immobiliari o l’educació. A banda d’aquests especials més esporàdics, han decidit editar cada dimarts un suplement esportiu. També al SomGarrigues n’han creat un, el SomEsports, però asseguren que no el van engegar pensant en els possibles anunciants, sinó que van creure que era la millor manera d’arribar a un mercat que se’ls escapava, els joves. A l’Ara Multimèdia fins i tot graven alguns partits.

Altres vies alternatives d’ingressos, com l’e-commerce, no tenen cabuda a la premsa local, sosté Miquel Macià, que ho va intentar a Osona.com. “Això ho poden fer Groupon o Privalia, però a petita escala no funciona”. José Polo, del Viu Molins de Rei, creu que la clau és trobar un contingut que interessi al lector i als anunciants, i que sigui hiperlocal. Per exemple, per Sant Joan s’endinsen a les pastisseries per explicar com s’elaboren les coques i, encara que als veïns els interessa, no deixa de ser branded content.

“Al final, el contingut que més funcionen són els que més afecten la vida dels veïns i no troben a cap altre lloc”, opina Albert Solé. A Sabadell, el sistema d’escombraries va passar de pagar-se amb tarifa plana a una tarifa social, i el canvi va crear certa polèmica. Al seu diari van publicar una peça explicant per què es produïa aquest canvi, a partir de quan s’implementaria i quant pagaria cadascú, i va tenir molt èxit.

Un últim repte que enfronten els mitjans de proximitat és captar el talent jove. “Alguns mitjans estan experimentant dificultats per atraure i conservar periodistes joves, ja que la premsa local es percep com ‘poc guai’”, diu l’informe del Reuters Institute. José Polo, del Viu Molins de Rei, hi coincideix: “Un dels problemes de la premsa local és que arrossega la fama de ser una gran escola de periodistes, però al cap i a la fi un lloc de pas abans d’anar a un gran mitjà”. Exemples com el d’Albert Solé, que va fer el camí invers (va deixar el Diari Ara, on dirigia la secció de Societat, per liderar el nou Diari de Sabadell) mostren que la tendència pot canviar.

Aquest reportatge recull experiències de mitjans de comunicació d’àmbit local, comarcal o regional amb una estructura professionalitzada d’arreu dels Països Catalans, sense pretendre ser exhaustiu a l’hora de retratar la realitat plural i diversa dels mitjans de proximitat a casa nostra.