Fa una dècada que Estrella Damm marca l’inici de l’estiu amb els seus espots publicitaris. L’any 2019, però, la multinacional catalana va decidir fer un anunci diferent dels anteriors, fent una campanya de sensibilització sobre l’impacte del plàstic al mar. Les grans empreses inverteixen cada vegada més en publicitat per llançar missatges ecologistes; una estratègia que, segons els experts, pot servir per netejar vincles amb sectors poc sostenibles que, sovint, no apareixen als mitjans convencionals.

L’anunci d’Estrella Damm de l’estiu del 2019, el protagonitza una dona que balla al ritme de les onades al Mediterrani. La ballarina representa la Terra, però també cada habitant d’aquest planeta. En el moment en què el plàstic envaeix el mar, la ballarina s’ofega i la música s’accelera. “El discurs de la culpa es focalitza en el ciutadà”, afirma el doctor en Publicitat Fernando Morales. Ell assenyala que presentar el ciutadà com a víctima i culpable és l’eina perfecta per convertir-lo en únic responsable. “Tenir habitants que manquen de consciència ecològica és greu, però mai serà més greu que tenir empreses que continuen produint i envasant en plàstic”, defensa Laura Villadiego, responsable del col·lectiu de periodisme independent Carro de Combate.

Vincles amb empreses petrolieres

Fundada el 1876, Damm és avui l’empresa cervesera més important de Catalunya. El grup de Demetrio Carceller va acabar el 2018 amb 1.264 milions d’ingressos i un augment d’un 8,7% de les vendes. Les seves inversions van superar els 100 milions i van crear 562 llocs de treball. Ara, Damm ha decidit fer un pas endavant integrant els seus comptes dins de la companyia petroliera DISA Corporación.

La intencionalitat de l’anunci antiplàstic de Damm xoca amb el fet que l’empresa estigui controlada en un 36,34% per DISA Corporación, que subministra gas, petroli i energia eòlica, amb una xarxa de 386 benzineres. Segons dades d’El Mundo, DISA és sòcia de Damm des de fa dècades. La multinacional cervesera aporta 840 milions al patrimoni net de DISA. Tal com publica Expansión, aquesta integració global en la comptabilitat de la petroliera suposarà arribar a uns ingressos superiors als 3.600 milions d’euros.

L’anunci ‘antiplàstic’ de Damm xoca amb el fet que l’empresa estigui controlada en un 36,34% per DISA Corporación, que subministra gas, petroli i energia eòlica, amb una xarxa de 386 benzineres

Damm també forma part d’Ecoembes, una associació que, segons la web, promou la sostenibilitat per mitjà del reciclatge. Julio Barea, responsable de campanyes de consum a Greenpeace, desmunta la definició d’Ecoembes parlant d’una empresa creada per obligació legal al servei de les multinacionals envasadores. “No és casualitat que Ecoembes rebi cada mes dos milions i mig d’euros per patrocini de les administracions públiques. Ni Greenpeace ni totes les ONG juntes podríem contra xifres tan desorbitades”, lamenta Barea.

Pressió contra els envasos retornables

Fa temps que el Govern català demana la implantació d’un sistema de dipòsit, devolució i retorn (SDDR), una proposta que evitaria que les ampolles de plàstic embrutessin els carrers alhora que faria augmentar el reciclatge. Tal com va explicar La Directa, Damm, amb el suport d’Ecoembes i d’altres empreses, va exercir pressions sobre la Generalitat per tal d’evitar que la proposta de llei tirés endavant.

València va ser la primera comunitat autònoma que va intentar implantar l’SDDR. L’objectiu era incentivar monetàriament el consumidor tornant-li un petit cànon una vegada retornés l’envàs per a la seva reutilització. Tot i ser un sistema aplicat en més de 40 països, va quedar paralitzat i tot indica que no tornarà.

Julià Álvaro, exsecretari autonòmic de Medi Ambient amb Compromís, va ser destituït al febrer del 2018 arran de diversos desacords amb la consellera Elena Cebrián. Tal com informa el dirigent, les pressions d’Ecoembes van ser superiors a les ganes del Govern de complir una gestió que ja havia estat adscrita al programa electoral. “Ecoembes no només té el suport dels mitjans; també una xarxa potent d’empresaris amb influència social, política i econòmica. De vegades, aquests manen més que qualsevol Parlament. Cebrián i jo teníem més que consensuat el llançament del SDDR a València. Les pressions del sector empresarial, però, van ser suficients perquè ella deixés de tractar del tema com una prioritat”, afirma l’exsecretari.

La proposta de llei va passar a la història. Paral·lelament, Ecoembes ha generat un contradiscurs que posa en qüestió els beneficis de l’SDDR. Alguns dels arguments principals, recollits en la Plataforma SDDR.info contra aquest sistema són que mercantilitza el deure del reciclatge, augmenta la brutícia als carrers, té un cost desorbitat i ha estat rebutjat pels països que l’han estudiat, entre d’altres.

Precisament, la guerra de les dades és un dels camps de batalla on hi ha més contradiccions. A principis del 2019, Greenpeace va publicar una investigació que apunta que l’Estat espanyol no recupera més del 25% dels envasos de plàstic, una dada que contrasta amb el 38% que apunta el Ministeri per a la Transició Ecològica espanyol o el 77% per al conjunt d’envasos lleugers que Ecoembes s’encarrega de destacar. L’ONG reconeix que les dades oficials sobre reciclatge que donen empreses i administracions no estan suficientment auditades ni són fiables ni comparables entre si.

L’anunci de Damm als mitjans.

La cobertura mediàtica de l’anunci va ser potent des del moment en què les visualitzacions van començar a créixer. La Vanguardia va publicar una peça en què enaltia Damm per haver estat capaç de “remoure consciències” i aparcar el “bonrotllisme”. A més, aprofitava l’anunci per explicar que la companyia eliminaria les anelles de plàstic de les llaunes; un projecte que, a dia d’avui, encara no és oficial. El Periódico emfatitzava la idea de l’empresa amb termes com “anunci d’impacte” o “on la consciència mediambiental brilla”. D’altra banda, utilitzen Jaume Alemany com a font. El director de màrqueting de Damm aprofita l’oportunitat per destacar “la valentia” de l’empresa. La cobertura mediàtica per part del diari Ara va ser lleugerament més breu, tot i que la intencionalitat és la mateixa: netejar la imatge de Damm destacant alguns dels seus èxits ecològics, com és l’obtenció el 1999 de la primera certificació ISO 14001 d’Espanya per a la identificació, priorització i gestió dels riscos ambientals. Les peces publicades per Levante, La Provincia i Diari de Mallorca són breus, però amb matisos importants. S’hi diu que “Damm fa anys que utilitza energia verda per produir les seves cerveses”. No ho demostren, però, amb cap dada concreta. En addició, es comparteix un tuit del compte oficial de la multinacional on aquesta diu que el 100% dels seus envasos són reciclables i el 65% retornables. Cap mitjà dels analitzats aquí no va aprofitar l’espot per donar la paraula a entitats ecologistes o a altres fonts, i així van donar un espai de promoció que, perfectament, podria servir de rentada d’imatge de la multinacional.

Deixa un comentari

El teu correu-e no serà publicat.

Mèdia.cat guardarà el teu nom, correu electrònic i missatge per a poder fer un seguiment dels comentaris en el lloc web. Si vols més informació, llegeix la nostra política de privacitat i cookies.